Белгородский врач рассказал, как реклама влияет на дурные привычки

За здоровьем россиян неусыпно бдит государство. Законы об ограничении продаж спиртных напитков, днях трезвости и запрете курения в общественных местах пролились как из рога изобилия. Времена, когда в кафе или ресторане можно было закурить, сегодня кажутся фантастикой. А кто сейчас вспомнит, что можно было курить в самолёте? Поди, эти мамонты уже вымерли…

Любой человек знает, что курение убивает. Да и Минздрав неустанно предупреждает. Вот только парадокс в том, что потребителей табака меньше не становится. Во всем мире насчитывается миллиард курильщиков, а в России их 30 миллионов. Согласитесь, неплохой объем рынка для табачных компаний. И если под влиянием рекламы вы отказались от привычных сигарет в пользу новомодных гаджетов, это вовсе не значит, что снизились риски для здоровья. О том, как реклама спорит со здравым смыслом, рассказывает врач-терапевт центра общественного здоровья и медицинской профилактики Алексей Воротников.

История бренда

Знаменитые сигареты Marlboro изначально выпускались для женщин с красной полосой вокруг фильтра, чтобы скрыть следы от помады. Сам факт появления в продаже сигарет для женщин в 30-е годы прошлого века стал шоком. Примерно таким же, как сейчас появились бы сигареты для детей.

Вот только, как ни старались рекламщики, товар женщины так и не оценили. От сигарет портилось дыхание, желтели зубы и мучал кашель. В 50-х ученые-медики впервые громко заявили о вреде сигарет для здоровья. Производитель стал убеждать курильщиков, что сигареты с фильтром значительно снижают эти риски. Дело в том, что такие сигареты воспринимались исключительно, как «товары для девочек». И тогда пригласили одного из лучших специалистов по рекламе — Лео Бернетта.

Бернетт выстроил рекламную кампанию на образе воплощенной мужественности — ковбое, укротителе диких прерий. Реклама имела невероятный успех. Ковбой, как воплощение американского духа, задел потребителей за живое. Продажи Marlboro всего за один год выросли настолько, что стали занимать четвертую позицию в рейтинге продаж всех табачных изделий.

Кроме того, новая пачка стала еще и упаковочной сенсацией. Именно эта марка сигарет стала выпускаться в упаковке «flip-top» — пенале из твердого картона с откидной крышкой. Такая упаковка имела как сугубо практичную (сигареты не мялись), так и колоссальную маркетинговую значимость. Теперь курильщику необходимо было достать пачку каждый раз, когда он собирался закурить, ведь открывать её в кармане было неудобно. В 1978 году каждая пятая проданная сигарета была Marlboro, несмотря на то, что в Америке уже семь лет действовал запрет на телевизионную рекламу табака.

Не чайная церемония

Новую технологию нагревания табака начали разрабатывать не так давно. Главный принцип работы — это нагревание табака, помещенного в специальные капсулы-стики, в результате чего курильщик получает вожделенный никотин без огня и дыма. Ну, дым-то он вдыхает и выдыхает, вот только он практически без запаха и мгновенно рассеивается.

Маркетологи производителя сравнили «бездымное курение» с чайной церемонией.  Когда прозрачный чайник обдается кипятком, затем засыпаются нежные листочки, которые важно залить водой определенной температуры, в зависимости от сорта чая. Так и в новой технологичной штуке — табак, подготовленный специальным образом, нагревается до температуры 350 градусов, тогда как при обычном горении температура на кончике сигареты достигает 600-700 градусов. Здесь рекламная фишка в том, что опасен не столько никотин, а именно продукты горения. Вот только именно никотин вызывает зависимость, и его действие на организм при бездымном курении столь же пагубно, как от сигарет.

Голос разума

Впрочем, кто из любителей подымить думает о рисках? Забавно, что кампания по продвижению популярной компании по производсву систем для нагревания табака напоминает антитабачную, начатую еще в 70-х годах прошлого века. Тогда даже вышел скандал, когда на конференции во Франции типичный ковбой говорил о вреде курения. Компания подала в суд, но вместо заявленных миллионов, смогла отсудить один франк. Правда, на объем продаж сигарет та антитабачная конференция никак не повлияла.

Сейчас задача у табачных компаний несколько сложнее. Как убедить курильщиков перейти на бездымный продукт? И вот тут на помощь приходит гениальный маркетинг, в котором компания за свою столетнюю историю преуспела. Только сейчас задача в разы сложнее — надо не просто провести ребрендинг, сменив образ нежной девушки на брутального ковбоя, а произвести настоящую революцию. Вот только в результате вы лишь замените одного убийцу на другого. Так что, если хотите сохранить здоровье, прислушайтесь к голосу разума и бросьте курить.

Наталья Чернышова